У чая проблема с имиджем в США, и один житель Лос-Анджелеса пытается это исправить.
Джош Зад, уроженец Лос-Анджелеса, является основателем Alfred Tea (названного в честь дворецкого Бэтмена), и он готов изменить ваше мнение о чае.
Это не тот чай вашей бабушки с горячей водой и чайным пакетиком. Это настоящий чай, и Зад, который привлек помощь чайного консультанта для легитимизации своих предложений, приложил большие усилия, чтобы опыт Alfred Tea был другим, неожиданным и абсолютно восхитительным.
Зад попросил меня встретиться с ним во втором заведении Alfred Tea в районе Брентвуд в Лос-Анджелесе (первое место в Лос-Анджелесе успешно работает на Мелроуз-Плейс) в день открытия в сентябре 2018 года.
«Это, вероятно, тридцатый напиток, который мы приготовили за сегодня», — сказал Джордан Г. Хардин, директор компании по продуктам питания и напиткам, отметив, что мой холодный матча с кокосовым молоком был примерно «счастливым номером 30».
Магазин — мечта для Instagram-истории (даже без розовых шаров снаружи, празднующих его дебют), и Зад открыто принимает тенденцию людей публиковать фотографии своих красивых маленьких напитков на этой визуально ориентированной платформе социальных сетей.
(На момент написания этой статьи количество подписчиков Alfred Tea в Instagram составляет неплохие 66,9 тысяч.)
«Я подумал, если я смогу привлечь людей сюда за чашкой и возможностью сфотографироваться, Джордан сможет продать им мир чая — что это больше, чем вы себе представляли». Если они смогут это сделать, Зад уверен, что они вернутся за большим.
И Зад, и Хардин согласны, что чай заслуживает своего времени в центре внимания. Кофе легко командует уважением, но есть место и для чая, говорят они (даже если признают, что могут немного опережать кривую).
В то время как Хардин занят совершенствованием мастерства — самих чайных предложений — Зад обращает внимание на общий вид и атмосферу магазина. Оформленный розовой плиткой, крутым декором, модными высказываниями и товарами на продажу, Alfred Tea запоминается.
Но сначала кофе
Хотя вы, возможно, видели эту запоминающуюся фразу раньше (кофейня в районе этого писателя в Бруклине часто отображает ее на своей грифельной доске), на самом деле она является зарегистрированной торговой маркой и принадлежит Alfred coffee.
Кофе — это первое, что многие из нас хотят утром, и это также первый напиток, вокруг которого Зад построил бизнес.
Несмотря на или, может быть, из-за сильных позиций кофе в США — в отличие от чая, его репутация, как правило, сильна — вход в кофейный бизнес был немного рискованным, признает Зад. В таком городе, как Лос-Анджелес, нет недостатка в кофейнях.
Только на бульваре Сансет в районе Силвер-Лейк в Лос-Анджелесе есть по меньшей мере полдюжины «бутиковых кофеен» на выбор. Зад признает, что это «кофейная мекка». И все же во время недавнего визита Alfred был полон внутри и снаружи. Будь то крутая атмосфера, мастерски приготовленные напитки или вездесущие тосты с авокадо, кафе в Лос-Анджелесе постоянно гудят.
Но с рынком кофе в Лос-Анджелесе, в некотором роде, занятым — он может быть не таким распространенным, как Starbucks, но вам не нужно далеко бродить, прежде чем вы наткнетесь на магазин, торгующий бобами справедливой торговли — Зад решил обратить свое внимание на то, что начинало казаться ему очевидным, даже если это не было так очевидно для всех остальных.
Чем больше чайных напитков готовил Alfred coffee, тем ближе Зад подходил к видению чайного дома в Лос-Анджелесе. Он привлек Хардина, чтобы помочь воплотить это в жизнь.
Хардин, который работал в индустрии продуктов питания и напитков с детства, говорит, что именно на напитках он действительно нашел свой фокус. Когда он увидел объявление о вакансии чайного консультанта, он подумал «это потрясающе». Он пришел консультировать, и они вдвоем разработали видение современного городского чайного дома.
Теперь Хардин, чьи знания о чае действительно обширны, контролирует разработку, обучение и составление меню в Alfred Tea Room. Он был неотъемлемой частью расширения компании в Японии.
Чай да, ты может быть
Девиз чайного дома дерзкий, милый, немного панковский — в самый раз, по мнению Зада.
Он говорит, что это хорошо воспринимается в заведениях Лос-Анджелеса, но отмечает, что это действительно набрало обороты в Японии: «Там уже десятилетие наблюдается тенденция к расширению прав и возможностей женщин и обеспечению равного статуса и так далее. Поэтому они восприняли это, поскольку это немного более розовое и немного более женственное, как своего рода девиз расширения прав и возможностей».
В Лос-Анджелесе люди больше веселятся с девизом, но сам чай на самом деле довольно серьезный, что не значит, что он недоступен.
Вы не найдете никаких высокомерных бариста или чайных гуру в Alfred. Зад говорит: «Я хочу, чтобы бариста был такой: ‘Вы были здесь раньше? Какие у вас предпочтения? Что вы обычно заказываете?'»
Он хочет, чтобы был диалог, чтобы люди открывали для себя новые чаи и вкусы, и даже побочные эффекты от употребления чая.
Хотя целебные свойства чая в некоторой степени известны, цель Хардина — заставить людей пить его регулярно, а не только тогда, когда они настроены на здоровый образ жизни.
Руководство Хардина таково: «Начните свой день с кофе, а затем просто перейдите на матча позже в течение дня, и вы будете в порядке. Вы будете великолепны».
Под этим он подразумевает, что, переходя от кофеина к теанину (химическому веществу, усиливающему альфа-волны мозга, которое физически расслабляет вас), вы избегаете упадка сил, который слишком хорошо знаком многим любителям кофе.
И это убедительный аргумент: «Я могу пить матча весь день и быть бодрым, сосредоточенным и никогда не испытывать упадка сил. Это просто хорошее ощущение», — говорит Хардин.
К тому же, это вкусно.
Но матча, по мнению Хардина, это только начало. Хардин хочет познакомить потенциальных потребителей чая с четырьмя другими столпами чая: комбуча, горячий и холодный чай, чай/чайные латте и молочный чай/боба. «Молочный чай и боба обычно идут рука об руку, но многие наслаждаются молочным чаем без боба, который является дополнительной опцией», — объясняет он.
Хардин говорит, что в Лос-Анджелесе много отличных мест с боба, и учитывая сильные азиатские общины города, которые пьют чай с боба уже десятилетиями, выделиться как качественное место для получения боба среди взыскательного азиатского сообщества — немалое достижение. И не менее сложно убедить новые группы людей, особенно тех, кто не продается на чай в первую очередь, что боба — это не просто модное явление.
Стратегия Alfred Tea Room заключается в создании действительно особенного чая с боба. Каждая партия, на приготовление которой уходит час, создается из высококачественных свежезаваренных чаев без сиропов.
Выпьем за это
Но Зад не удовлетворен только исправлением проблемы имиджа чая. У него есть другие планы, и они связаны с мексиканским пивом.
«У меня уже некоторое время была идея, что никто не делает ничего действительно захватывающего в пивном пространстве», — объясняет Зад. Его ответом стала разработка пива Calidad. Слово Calidad просто означает «качество», и это пиво в мексиканском стиле, сваренное в Калифорнии — то есть это базовый, легкий лагер.
Пара считает, что мода на IPA — супер хмельное, горькое пиво — скоро закончится, и вместо этого они будут предлагать пиво, которое «на вкус как Pacifico», то есть легкое и освежающее.
Оно продается только оптом, хотя в этом месяце при запуске в Западном Голливуде будет дегустационный зал.
Сначала был кофе, потом был чай, а теперь есть пиво. На первый взгляд это может показаться не идеальной тройкой, но Зад не беспокоится. «Люди теперь доверяют мне с Alfred, поэтому я говорю, что делаю мексиканское пиво. Что самое худшее, что может случиться?»
Часть уверенности Зада исходит из того, что он знает свой город. Он вырос в Беверли-Хиллз и был полон решимости открыть Alfred там, хотя брокеры предполагали, что он сумасшедший, основываясь на предыдущих неудачах бизнеса в этом районе. Он настаивал, доверяя своему знакомству и инстинкту: «Я родился и вырос в Лос-Анджелесе. Я знаю его как свои пять пальцев».
Он никогда не рассматривал запуск своего бизнеса где-либо еще, кроме своего родного города.