У чаю проблема з іміджем у США, і один мешканець Лос-Анджелеса намагається це виправити.
Джош Зад, уродженець Лос-Анджелеса, є засновником Alfred Tea (названого на честь дворецького Бетмена), і він готовий змінити вашу думку про чай.
Це не той чай вашої бабусі з гарячою водою і чайним пакетиком. Це справжній чай, і Зад, який залучив допомогу чайного консультанта для легітимізації своїх пропозицій, доклав великих зусиль, щоб досвід Alfred Tea був іншим, несподіваним і абсолютно захоплюючим.
Зад попросив мене зустрітися з ним у другому закладі Alfred Tea в районі Брентвуд у Лос-Анджелесі (перше місце в Лос-Анджелесі успішно працює на Мелроуз-Плейс) у день відкриття у вересні 2018 року.
“Це, ймовірно, тридцятий напій, який ми приготували за сьогодні”, – сказав Джордан Г. Хардін, директор компанії з продуктів харчування та напоїв, зазначивши, що мій холодний матча з кокосовим молоком був приблизно “щасливим номером 30”.
Магазин – мрія для Instagram-історії (навіть без рожевих куль зовні, що святкують його дебют), і Зад відкрито приймає тенденцію людей публікувати фотографії своїх гарних маленьких напоїв на цій візуально орієнтованій платформі соціальних мереж.
(На момент написання цієї статті кількість підписників Alfred Tea в Instagram становить непогані 66,9 тисяч.)
“Я подумав, якщо я зможу привабити людей сюди за чашкою і можливістю сфотографуватися, Джордан зможе продати їм світ чаю – що це більше, ніж ви собі уявляли”. Якщо вони зможуть це зробити, Зад впевнений, що вони повернуться за більшим.
І Зад, і Хардін згодні, що чай заслуговує на свій час у центрі уваги. Кава легко командує повагою, але є місце і для чаю, кажуть вони (навіть якщо визнають, що можуть трохи випереджати криву).
У той час як Хардін зайнятий вдосконаленням майстерності – самих чайних пропозицій – Зад звертає увагу на загальний вигляд і атмосферу магазину. Оформлений рожевою плиткою, крутим декором, модними висловлюваннями і товарами на продаж, Alfred Tea запам’ятовується.
Але спочатку кава
Хоча ви, можливо, бачили цю запам’ятовувану фразу раніше (кав’ярня в районі цього письменника в Брукліні часто відображає її на своїй грифельній дошці), насправді вона є зареєстрованою торговою маркою і належить Alfred coffee.
Кава – це перше, що багато хто з нас хоче вранці, і це також перший напій, навколо якого Зад побудував бізнес.
Незважаючи на або, може бути, через сильні позиції кави в США – на відміну від чаю, її репутація, як правило, сильна – вхід у кавовий бізнес був трохи ризикованим, визнає Зад. У такому місті, як Лос-Анджелес, немає нестачі в кав’ярнях.
Тільки на бульварі Сансет в районі Сільвер-Лейк у Лос-Анджелесі є щонайменше півдюжини “бутікових кав’ярень” на вибір. Зад визнає, що це “кавова мекка”. І все ж під час недавнього візиту Alfred був повний всередині і зовні. Чи то крута атмосфера, майстерно приготовані напої або всюдисущі тости з авокадо, кафе в Лос-Анджелесі постійно гудуть.
Але з ринком кави в Лос-Анджелесі, в деякому роді, зайнятим – він може бути не таким поширеним, як Starbucks, але вам не потрібно далеко блукати, перш ніж ви наткнетеся на магазин, що торгує бобами справедливої торгівлі – Зад вирішив звернути свою увагу на те, що починало здаватися йому очевидним, навіть якщо це не було так очевидно для всіх інших.
Чим більше чайних напоїв готував Alfred coffee, тим ближче Зад підходив до бачення чайного будинку в Лос-Анджелесі. Він залучив Хардіна, щоб допомогти втілити це в життя.
Хардін, який працював в індустрії продуктів харчування та напоїв з дитинства, каже, що саме на напоях він дійсно знайшов свій фокус. Коли він побачив оголошення про вакансію чайного консультанта, він подумав “це приголомшливо”. Він прийшов консультувати, і вони вдвох розробили бачення сучасного міського чайного будинку.
Тепер Хардін, чиї знання про чай дійсно великі, контролює розробку, навчання і складання меню в Alfred Tea Room. Він був невід’ємною частиною розширення компанії в Японії.
Чай так, ти можливо
Девіз чайного дому зухвалий, милий, трохи панківський – саме те, на думку Зада.
Він каже, що це добре сприймається в закладах Лос-Анджелеса, але зазначає, що це дійсно набрало обертів в Японії: “Там вже десятиліття спостерігається тенденція до розширення прав і можливостей жінок та забезпечення рівного статусу і так далі. Тому вони сприйняли це, оскільки це трохи більш рожеве і трохи більш жіночне, як свого роду девіз розширення прав і можливостей”.
У Лос-Анджелесі люди більше веселяться з девізом, але сам чай насправді досить серйозний, що не означає, що він недоступний.
Ви не знайдете ніяких зарозумілих бариста або чайних гуру в Alfred. Зад каже: “Я хочу, щоб бариста був такий: ‘Ви були тут раніше? Які у вас уподобання? Що ви зазвичай замовляєте?'”
Він хоче, щоб був діалог, щоб люди відкривали для себе нові чаї та смаки, і навіть побічні ефекти від вживання чаю.
Хоча цілющі властивості чаю певною мірою відомі, мета Хардіна – змусити людей пити його регулярно, а не тільки тоді, коли вони налаштовані на здоровий спосіб життя.
Керівництво Хардіна таке: “Почніть свій день з кави, а потім просто перейдіть на матча пізніше протягом дня, і ви будете в порядку. Ви будете чудові”.
Під цим він має на увазі, що, переходячи від кофеїну до теаніну (хімічній речовині, що посилює альфа-хвилі мозку, яка фізично розслабляє вас), ви уникаєте занепаду сил, який надто добре знайомий багатьом любителям кави.
І це переконливий аргумент: “Я можу пити матча весь день і бути бадьорим, зосередженим і ніколи не відчувати занепаду сил. Це просто хороше відчуття”, – каже Хардін.
До того ж, це смачно.
Але матча, на думку Хардіна, це тільки початок. Хардін хоче познайомити потенційних споживачів чаю з чотирма іншими стовпами чаю: комбуча, гарячий і холодний чай, чай/чайні лате і молочний чай/боба. “Молочний чай і боба зазвичай йдуть рука об руку, але багато хто насолоджується молочним чаєм без боба, який є додатковою опцією”, – пояснює він.
Хардін каже, що в Лос-Анджелесі багато чудових місць з боба, і враховуючи сильні азіатські громади міста, які п’ють чай з боба вже десятиліттями, виділитися як якісне місце для отримання боба серед вибагливої азіатської спільноти – чимале досягнення. І не менш складно переконати нові групи людей, особливо тих, хто не продається на чай в першу чергу, що боба – це не просто модне явище.
Стратегія Alfred Tea Room полягає у створенні дійсно особливого чаю з боба. Кожна партія, на приготування якої йде година, створюється з високоякісних свіжозаварених чаїв без сиропів.
Вип’ємо за це
Але Зад не задоволений лише виправленням проблеми іміджу чаю. У нього є інші плани, і вони пов’язані з мексиканським пивом.
“У мене вже деякий час була ідея, що ніхто не робить нічого дійсно захоплюючого в пивному просторі”, – пояснює Зад. Його відповіддю стала розробка пива Calidad. Слово Calidad просто означає “якість”, і це пиво в мексиканському стилі, зварене в Каліфорнії – тобто це базовий, легкий лагер.
Пара вважає, що мода на IPA – супер хмільне, гірке пиво – скоро закінчиться, і замість цього вони будуть пропонувати пиво, яке “на смак як Pacifico”, тобто легке і освіжаюче.
Воно продається тільки оптом, хоча в цьому місяці при запуску в Західному Голлівуді буде дегустаційний зал.
Спочатку була кава, потім був чай, а тепер є пиво. На перший погляд це може здатися не ідеальною трійкою, але Зад не турбується. “Люди тепер довіряють мені з Alfred, тому я кажу, що роблю мексиканське пиво. Що найгірше, що може статися?”
Частина впевненості Зада походить з того, що він знає своє місто. Він виріс у Беверлі-Хіллз і був сповнений рішучості відкрити Alfred там, хоча брокери припускали, що він божевільний, ґрунтуючись на попередніх невдачах бізнесу в цьому районі. Він наполягав, довіряючи своєму знайомству та інстинкту: “Я народився і виріс у Лос-Анджелесі. Я знаю його як свої п’ять пальців”.
Він ніколи не розглядав запуск свого бізнесу де-небудь ще, крім свого рідного міста.